ソーシャル・マーケティング

ソーシャル・マーケティング（social marketing）とは、マーケティングの一つの考え方である。1971年にフィリップ・コトラーによって提唱された。

概要

• ソーシャルマーケティングとは、営利事業組織である企業の利益追求中心のマーケティング（マネジリアル・マーケティング）に対して、社会との関わりを重視するマーケティングの考え方である。
• 1960年代後半から70年代前半にアメリカで生まれた。当時は買わせるための強引な販売やプロモーションが行われていた。また、企業目標達成のために、消費者ニーズやウォンツを明らかにし、いかに効率的にそれらを喚起したり、応えたりするか、ということのみに腐心する企業がほとんどだった。ところが、製品やサービスそのものが消費者や社会に対する配慮が欠けていたりしたこともあり、「消費者主義」「消費者保護運動」と訳される「コンシューマリズム」が台頭した。
• 1962年に出版されたレイチェル・カーソンによる『沈黙の春』、また同年にジョン・F・ケネディアメリカ大統領によって提唱された「4つの消費者の権利」、そして1965年にラルフ・ネーダーが出版した『どんなスピードでも自動車は危険だ：アメリカの自動車に仕組まれた危険』Unsafe at Any Speed:The Designed-In Dangers of the American Automobileというゼネラルモーターズ製の乗用車「シボレー・コルヴェア」の欠陥を指摘する本を出版したことなどが、動機となって誕生した。
• こうした反省を踏まえ、それまでの企業経営の視点のみからマーケティング活動を行う「マネジリアル・マーケティング」に対して、新たにソーシャル・マーケティングの考え方が登場した。
• ソーシャル・マーケティングの視点から見て、マネジリアル・マーケティングは「商的マーケティング」（commercial marketing）と言われることもある。
• 1971年にフィリップ・コトラーにより提唱された。
• 近年では、非営利組織のマーケティング（NPOマーケティング）にも応用されている。

定義

• フィリップ・コトラー・G. ザルトマン（1971年）
  • 「ソーシャル・マーケティングとは、社会的なアイディアの受容性（需要）に影響を及ぼすと意図され、そして製品計画、価格決定、コミュニケーション、流通、およびマーケティング・リサーチの考察に関するプログラムの設計、実行、そして統制である。」
• P. コトラー（2009年）
  • 「ソーシャル・マーケティングは、ターゲットと同様に社会（公衆衛生、安全、環境、そしてコミュニティ）に便益をもたらすターゲットの行動に対して影響を与えるために、価値を創造し、伝達し、提供させるというマーケティングの原理および手法を適用するプロセスである。」

コトラー以外のソーシャル・マーケティング

• P.コトラーのソーシャル・マーケティングが従来のマネジリアル・マーケティングの技法を企業だけでなく、政府、博物館といった一般の非営利組織にも応用、拡張していこうとするものであるのに対し、W.レイザーが提唱したソーシャル・マーケティングは、これまでのマーケティング行動に社会対応が欠如していたという反省のもとに、評価判定基準に社会的利益や価値をおこうとする考え方である。
• 4Pを中核とする伝統的なマーケティング（マネジリアル・マーケティング）に欠けていた社会的責任や社会倫理といった社会的視点を導入したものである。その背景には、当時のアメリカにおける公民権運動や、コンシューマーリズムなどによる、既存体制への不満や大企業への批判が展開されていたのである。
• P.コトラーが提唱するソーシャル・マーケティングが「非営利組織のマーケティング」と呼ばれるのに対し、W.レイザーが提唱するソーシャル・マーケティングは「社会志向のマーケティング」と呼ばれる。

ソサイエタル・マーケティング

• ソサイエタル・マーケティング（societal marketing）は、企業の社会的影響力を考慮しつつ行う具体的マーケティング活動をいい、広い意味でソーシャル・マーケティングに含まれることが多い。社会的利益を考慮したマーケティングであり、グリーン・マーケティングやエコロジカル・マーケティングはソサイエタル・マーケティングの代表例である。
• 社会志向的マーケティングと訳されるソサイエタル・マーケティングは、伝統的なマネジリアル・マーケティングを社会的価値や社会的役割という新しい視座から捉えなおしたもので、適正利潤の確保という組織の目標の枠内において、自然的・生態的・社会的影響を考慮しながら、顧客ニーズに基づいたマーケティング諸手段を有機的に遂行する活動である。

派生

• 非営利組織のマーケティング
• 公共事業のマーケティング
• CSRマーケティング
• コーズ・マーケティグ
• コーズ・リレーティド・マーケティング

主な研究者

• フィリップ・コトラー
• 恩蔵直人（早稲田大学教授）
• 井関利明（慶応義塾大学名誉教授）
• 村田昭治（慶應義塾大学名誉教授）
• 梅沢昌太郎（元日本大学教授）
• 三上富三郎（元明治大学教授）
• 長谷政弘（日本大学名誉教授）

研究書籍

• フィリップ・コトラー、アラン R. アンドリーセン著／井関利明監訳『非営利組織のマーケティング戦略』第一法規出版、1991年。
• フィリップ コトラー、エデュアルド L. ロベルト著／井関利明監訳『ソーシャル・マーケティング―行動変革のための戦略―』ダイヤモンド社、1995年2月。
• フィリップ・コトラー、ナンシー R. リー著／塚本一郎監訳『コトラー ソーシャル・マーケティング―貧困に克つ7つの視点と10の戦略的取組み―』丸善、2010年1月29日。
• C.H.ラブロック、C.B.ウェインバーグ著／渡辺好章、梅沢昌太郎監訳『公共・非営利のマーケティング』白桃書房、1991年6月26日。
• 村田昭治『ソーシャル・マーケテイングの構図―企業と社会の交渉―』税務経理協会、1976年。
• 三上富三郎『ソーシャル・マーケティング―21世紀に向けての新しいマーケティング―』同文舘出版、1982年1月。
• 梅沢昌太郎『ビジネス・モデルの再生―ディスマーケティングを問う―』白桃書房、2006年11月16日。

関連項目

• マーケティング
• コーズ・マーケティング
• フィリップ・コトラー